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Aus der Einleitung: Wer heute aufmerksam die Nachrichtenlage verfolgt, stellt schnell fest, dass zahlreiche Reputationskrisen von Unternehmen ihren Ursprung im Web haben. 'Heftige Reaktionen im Internet', so heißt es dann, hätten den Konzern zum Einlenken bewegt. 'Kleine' Blogger bringen also 'große' Konzerne dazu, auf die Durchsetzung ihres Markenrechts zu verzichten oder ihr Produktportfolio anzupassen. Wie kann es dazu kommen? Und welche Möglichkeiten bieten sich für die Unternehmenskommunikation, auf diese neuen Herausforderungen zu reagieren? Die aktuellen Entwicklungen legen den Verdacht nahe, die Entwicklungen des Internets hätten eine neue Ebene der Kommunikation geschaffen. Wo eine neue Welt der Kommunikation entsteht, entstehen auch neue Welten der Präsentation und der Selbstdarstellung. Müssen Public Relations im Web anders gehandhabt werden als bisher, gibt es also eine 'PR 2.0'? Wo liegen die Chancen, wo die Risiken der für viele Unternehmen immer noch undurchsichtigen neuen Kommunikationsmethoden? Lohnt es sich, sein Unternehmen im Web zu präsentieren? Wo liegt der konkrete, der messbare Nutzen im Sinne einer Wertschöpfung? Gibt es Beispiele für den gelungenen Einstieg eines Unternehmens in die neuen Kommunikationsmöglichkeiten? Die vorliegende Arbeit versucht, einen Einblick in die 'Black Box' des Web 2.0 aus der Sicht von Unternehmen zu geben. Problemstellung: Die vorliegende Diplomarbeit hat zum Ziel, zu analysieren, ob hier ein grundsätzlicher Wandlungsprozess von Kommunikation stattfindet, der Auswirkungen auf die PR-Arbeit von Unternehmen hat. Weiterhin werden die Chancen und Risiken der neuen Kommunikationsmöglichkeiten diskutiert und die Frage nach der Notwendigkeit für Unternehmen beantwortet, die neuen Instrumente einzusetzen. Gang der Untersuchung: Basis der Arbeit ist somit die Bestätigung der folgenden Haupthypothese: Das Web 2.0 verursacht tiefgreifende Veränderungen in der Kommunikation, die einen Wandel der interaktionsorientierten externen Unternehmenskommunikation hin zu stärker dialogorientierten Maßnahmen erforderlich machen und Chancen und Risiken im Hinblick auf die Imagebildung als deren wichtigstes Ziel mit sich bringen. Die Analyse findet durch die Untersuchung von sieben Teilhypothesen statt, die zu einer systematischen Beantwortung der Kernfrage führt. In Kapitel 2 wird zunächst eine Definition des Begriffs der Unternehmenskommunikation als Grundlage für die spätere Analyse vorgenommen. Mit der These: These 1: Das Schaffen eines positiven Unternehmens-Images ist Kernaufgabe der PR als Managementfunktion als Beitrag für den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg. wird anschließend die wesentliche Bedeutung der Imagebildung und –pflege eingehend untersucht, bevor die Frage nach dem wirtschaftlichen Nutzen beantwortet wird. Das Kapitel 3 steigt mit zwei Fallbeispielen illustrierenden Charakters in die Analyse des Wandlungsprozesses ein, den das Web 2.0 auslöst. Die Beispiele werden dabei zum Anlass genommen, Verdacht zu schöpfen, dass das Web 2.0 Veränderungen in der PR auslöst bzw. auslösen muss, um der neuen Situation zu begegnen. Diese werden im weiteren Verlauf untersucht und belegt. In der zweiten Teilhypothese wird zu diesem Zweck die Frage nach dem Machtzuwachs des Einzelnen gestellt, bevor – aufbauend auf der vorherigen – in der dritten Teilhypothese der damit verbundene Machtverlust des Journalismus dargestellt wird. These 2: Das Web 2.0 verursacht mit seiner technischen Weiterentwicklung Veränderungen in der Kommunikation, die letztlich zu einem Zuwachs an Einfluss des individuellen Nutzers führen. These 3: Wesentliche Folge der Weiterentwicklung des Web ist eine Bedeutungsminderung des traditionellen Journalismus, die eine Neuausrichtung von externer Unternehmenskommunikation in Bezug auf eine direkte Ansprache von Stakeholdergruppen nötig macht. Auf dieser Grundlage schließt sich die Frage an, ob sich neben der Art der Übermittlung auch die inhaltlichen Botschaften ändern müssen: These 4: Die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation beinhaltet nicht nur die Art der Übermittlung, sondern auch die inhaltlichen Botschaften der PR. Die letzten drei Teilhypothesen bilden schließlich im Kapitel 4 den Kern der Arbeit. Die Chancen und Risiken der Veränderungen werden mit Hilfe der Thesen: These 5: Die größte Chance des Wandels für die Unternehmenskommunikation liegt in der Nutzung von Vorteilen eines direkten Dialogs mit Stakeholdergruppen. These 6: Das größte Risiko des Wandels für die PR liegt in dem Verlust von Steuerbarkeit und Einfluss auf die intendierte Kommunikationswirkung, bedingt durch die hohe Mediendynamik im Web 2.0. diskutiert. Die Analyse führt schließlich zu der Frage, ob eine Nutzung sinnvoll erscheint: These 7: Trotz der bestehenden Risiken ist eine Kommunikation im Web 2.0 für Unternehmen grundsätzlich notwendig und sinnvoll. In zwei Fallstudien werden anschließend die Tätigkeiten von Unternehmen im Web 2.0 analysiert, um die Umsetzbarkeit der zuvor erarbeiteten Ergebnisse zu überprüfen. Hieraus lässt sich nun im Kapitel 5 ein Fazit ziehen, welches neben der Beantwortung der Haupthypothese auch konkrete Handlungsanweisungen für Unternehmen beinhaltet. In dieser Arbeit wird PR aus organisations- und marketingtheoretischer Sichtweise betrachtet. Die individuellen Ziele der handelnden Organisationen sind ausschlaggebend für die folgende Analyse. Meta-Ziele eines gesellschaftspolitischen Systems finden daher keine Beachtung.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung1 2.Ausgangssituation der Unternehmenskommunikation5 2.1Begriffsbestimmung und Definition5 2.2Kernaufgabe der PR8 2.3Abgrenzung der PR von Werbung12 3.Veränderungen der Kommunikation durch das Web 2.014 3.1Reputationskrisen im Web14 3.1.1Markenrechtsstreit von Jack Wolfskin14 3.1.2United breaks Guitars18 3.1.3Ausgangsstellung der Analyse20 3.2Die Macht des Nutzers20 3.2.1Mitwirkung im Web20 3.2.2Nutzung der Möglichkeiten26 3.3Auswirkungen auf den Journalismus29 3.3.1Berichterstattung im Web 2.029 3.3.2Folgen für die PR32 3.4Inhaltliche Orientierung der PR34 3.4.1Art der Stakeholderansprache34 3.4.2Bestätigung durch das Web37 3.5Zwischenergebnis40 4.Chancen und Risiken für die PR im Web 2.042 4.1Dialog als Chance42 4.1.1Vorteile einer direkten Ansprache42 4.1.2Aussagekraft des Dialogs52 4.2Mangelnde Steuerbarkeit als Risiko53 4.2.1Deutung der Botschaft54 4.2.2Erfolgsfaktoren59 4.3Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation61 4.3.1Bedeutung von Marken im Web61 4.3.2Einfluss auf die Kommunikationshaltung65 4.4Fallstudien67 4.4.1Bewertungskriterien67 4.4.2Daimler-Blog69 4.4.3Otto bei Twitter74 5.Fazit78 Darstellungsverzeichnis81 Abkürzungsverzeichnis83 Literaturverzeichnis84 Zeitschriften, Zeitungen, Magazine89 Studien90 Internetquellen91Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3.2, Folgen für die PR: Als Gegenargument lässt sich anführen, dass fraglich ist, ob die Funktionen des Journalisten in Bezug auf die Wahrung professioneller Standards vom Web längerfristig übernommen werden können. Es muss sich zeigen, ob nutzergenerierte Angebote wirklich von größeren Bevölkerungsgruppen genutzt werden bzw. vom Publikum überhaupt dauerhaft gewollt sind, weil sie die qualitativen Standards des Journalismus nicht einhalten können. So wird selbst innerhalb der Blogosphäre bemängelt, es gäbe zu wenige seriöse Blogs. Ein weiteres Argument ist, dass neue Instrumente wie Weblogs letztendlich nur als Quellen für den klassischen Journalismus dienen. Im eingangs beschriebenen Beispiel von Jack Wolfskin führte erst das Aufgreifen der Thematik durch breitenwirksame Medien zur Erzielung der benötigten Reichweite, die schließlich den Druck auf das Unternehmen ausübte. Hätten die klassischen Medien sich des Themas nicht angenommen, wäre die Wirkung auf das Web beschränkt geblieben. Der Definition eines Journalisten als 'Vermittler von Informationen' folgend, wäre aber auch ein Blogger ein Journalist, der zwar eine andere Aufbereitung der Informationen benötigt, die journalistischen Funktionen aber dennoch ausfüllt. Eine Bestätigung der These ist also auch auf Grund der nicht geschützten Berufsbezeichnung problematisch. Das Argument der mangelhaften Definition von Journalismus ist in diesem Zusammenhang wie folgt zu verstehen: Je nach erzielter Reichweite und Professionalität ist ein Blogger nach Ansicht des Autors durchaus mit einem Journalisten gleichzusetzen, wenn das Betreiben des Blogs auch mit dem notwendigen qualitativen Anspruch und regelmäßig geschieht. Für die PR entsteht also an dieser Stelle in der Tat eine neue Zielgruppe, deren Macht nicht unterschätzt werden sollte. Diese neue Zielgruppe steht gewissermaßen in der Mitte zwischen einem professionellen Journalisten und einem ahnungslosen Web 2.0-Nutzer, der nur seine eigene Meinung vertreten will. In Bezug auf eine mögliche direkte Ansprache von Stakeholdergruppen durch die PR stellt sich auch die Frage der Akzeptanz. Direkte Botschaften von Unternehmen werden vom End-Rezipienten vermutlich eher kritisch betrachtet, da die Gefahr einer zu einseitigen Berichterstattung und damit verbundendenem Mangel an Glaubwürdigkeit bestehen könnte. Gerade im Hinblick auf die in Kapitel 2.2 definierte Bedeutung dieses Wertes lässt sich diesem Gedanken hohe Bedeutung zumessen. Der Rezipient müsste die direkte Berichterstattung erst einmal akzeptieren. Akzeptiert er sie nicht, so fehlt einem derartigen Ansatz die Grundlage. Im Hinblick auf die Gesamtfragestellung bleibt also festzuhalten, dass PR künftig Zielgruppen auf zwei Ebenen bedienen muss: Journalisten auf der einen Seite und End-Rezipienten auf der anderen Seite. Die Situation des Journalismus im Web bedarf darüber hinaus zweifellos einer eingehenderen Analyse, die an dieser Stelle jedoch nicht geleistet werden kann. 3.4, Inhaltliche Orientierung der PR: In Kapitel 3.3 wurde festgestellt, dass für die PR künftig die Anforderung besteht, die Stakeholder eines Unternehmens auf zwei unterschiedlichen Ebenen zu bedienen: Die Anspruchsgruppen müssen sowohl auf direktem Wege als auch über den Umweg des Journalisten mit Botschaften versorgt werden. Dieser Überlegung folgend schließt sich die Frage an, ob sich damit auch die Inhalte der Botschaften ändern müssen. Dies soll anhand der vierten Teilhypothese untersucht werden: These 4: Die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation beinhaltet nicht nur die Art der Übermittlung, sondern auch die inhaltlichen Botschaften der PR.

In den letzten elf Jahren hat sich der Anteil der Internet-Benutzer, gemessen an der österreichischen Gesamtbevölkerung, mehr als verdreifacht. Während die Anzahl der Personen, die das World-Wide-Web vom Arbeits- oder Ausbildungsplatz nutzen, stetig stieg, hat sich auch die Personengruppe, die Internet von zu Hause benutzen um 60% gesteigert. Für den Nutzer wurde das Internet fixer Bestandteil seines Lebens. Vor allem bei 'Onlinebanking, bei Behördenwegen, bei der gezielten Informationssuche und der Pflege sozialer Kontakte ist das Internet unverzichtbar geworden', so Maria Kostner, Online Expertin bei der GFK Austria dazu in der Presseaussendung zum Online Monitor 2009. Das liegt zum Einen an der technologischen und preislichen Entwicklung (Breitband Ausbau, Wlan), zum Anderen auch an einem gesellschaftlichen Wandel der Wahrnehmung und somit Nutzung des Internet. Galt es vor 15 Jahren noch als Zeitvertreib für junge Techniker, ist es heute ein akzeptiertes Medium, dessen Potential in vielen Bereichen erkannt wird. Da Medien unverzichtbare Funktionen für die politische Willensbildung ausüben, haben natürlich auch politische Kampagnenplaner das Potential erkannt und nutzen das Internet verstärkt im Wahlkampf. Trotz der oben genannten Steigerungsraten und einer überdurchschnittlichen Bedeutung unter Meinungsführern versteht nur ein geringer Teil der Internet-Nutzer das Netz als politische Informationsquelle. Doch das Internet hat 'unmittelbaren Einfluss auf die Praxis der Politikvermittlung'. Auf der Online-Plattform der österreichischen Tageszeitung Der Standard findet sich mittlerweile ein eigenes Ressort, das sich ausschließlich mit dem Thema Politik und Internet beschäftigt. Der Trend das WorldWideWeb in politischen Kampagnen einzusetzen, ist über die Jahre mit der Internetnutzung immer stärker gewachsen, und hat seinen Höhepunkt im Jahr 2008 mit dem Wahlkampf des derzeitigen amerikanischen Präsidenten Barack Obama gefunden. Der Präsidentschaftswahlkampf von Obama, gilt nach derzeitigem Stand, als das Vorzeigebeispiel für den aktiven, kreativen und vor allem effizienten Umgang der politischen Kampagnenplanern mit neuen Medien und insbesonders dem Web 2.0. Millionen von Amerikaner waren für einige Wochen Teil eines Obama Netzwerkes. Dabei waren weniger die Inhalte von Bedeutung (diese gab es auch schon bei klassischen Kampagnen), sondern ihre Individualisierung. Jeder konnte mitmachen und Obama unterstützen. Sehr viele nahmen das Angebot an und spendeten an die Demokratische Partei. Freiwillige Helfer erhielten über das Internet, Telefonnummern unentschlossener Wähler, inklusive Leitfaden für das Gespräch, um mit den Leuten über Obama zu sprechen. Markus Beckedahl, Betreiber des in Deutschland einflussreichen Politik-Blogs netzpolitik.org, dazu: 'Obama hat seinen Wahlkampf systematisch ausgelagert und in die Hände von Anhängern gelegt, die wiederum neue Sympathisanten angeworben haben'. Der Erfolg der Kampagne hat auch damit zu tun, dass zu diesem Zeitpunkt, bereits sehr viele Amerikaner in den sozialen Netzwerken vertreten waren. Weltweit gesehen, haben bereits 62% aller Internetnutzer ein Profil in einem der sozialen Netzwerke. Wie in Abbildung 1.2 zu sehen, ist also mehr als jeder zweite Internetnutzer weltweit bereits Mitglied in einem sozialen Netzwerk wie Facebook oder MySpace. Das bedeutet eine Steigerung von 130% innerhalb von drei Jahren. Auch in den letzten österreichischen Wahlkämpfen wurde von den Parteien immer mehr Geld in das Internet investiert. Vieles wurde erreicht, aber noch mehr wurde nur halbherzig umgesetzt. Vor allem das aktuelle Aushängeschild des Web 2.0, der Mirco-Blogging-Dienst Twitter wurde eher getestet als richtig eingesetzt. So war beispielsweise Willhelm Molterer im Wahlkampf 2008 laut seinem Twitter-Account auf zwei Veranstaltungen gleichzeitig. 'Jemand hat für Molterer eingetippt. Wir hatten einen eigenen Mitarbeiter, der fast durchgehend bei ihm war' gibt Gerhard Lob, Leiter der Webredaktion der ÖVP, zu. Zumindest wird von Parteien bzw. von den Kampagnenleitern der Schritt ins Internet gewagt. Vor allem während Wahlkämpfen wird auch auf die dialogorientierten sozialen Netzwerke gesetzt. Wie sieht es mit den Politikern selbst aus? Die Partei ist im Internet präsent, aber hat der einzelne Politiker Interesse am Medium Internet? Und nutzen Politiker überhaupt soziale Netzwerke? Was denken Österreichs Politiker über die Kommunikation im WorldWideWeb? In der vorliegenden Arbeit wird der Frage nachgegangen wie Politiker das Internet und insbesondere das Web 2.0 nutzen. Forschungsstand: Die beiden größten Themenbereiche, die in diese Arbeit Eingang finden, sind das Thema der Schaffung von Öffentlichkeit durch politische Öffentlichkeitsarbeit und das Forschungsfeld der politischen Kommunikation. Wobei besonders auf die Rolle der Massenmedien in der politischen Kommunikation eingegangen wird. Es gibt verschiedene Forschungstraditionen im Bereich der politischen Kommunikation, trotzdem (oder eher deswegen) keine Einigung auf eine einheitliche Einordnung in welchem Bereich der Forschungsschwerpunkt liegt. In der vorliegenden Arbeit wird vor allem auf die publizistischen und kommunikationswissenschaftlichen Forschungstheorien eingegangen. Man kann davon ausgehen, dass diese Forschungstheorien im ersten Drittel des 19. Jahrhunderts in Europa und den USA entstand. Dabei ging es meistens um zwei unterschiedliche Blickwinkel: 'einmal Medienpolitik und die Versuche von Politikern und Parteien, Massenmedien zu instrumentalisieren, und viel mehr noch um die Auswirkungen von Presse und Rundfunk auf den politischen Prozess sowie die Frage, wie diese zustande kommen'. Am Anfang standen die in den 20er Jahren entwickelten Modelle der Propaganda, als das Radio zum Schlüsselmedium wurde und später von totalitären Systemen verwendet wurde. Nach dem zweiten Weltkrieg ging der Glaube an das große Potential einer direkten Beeinflussung von Bürgern zurück. Stattdessen wurden Modelle der begrenzten Effekte massenmedialer Kampagnen entworfen. Ihr Ziel war die Verstärkung und Mobilisierung bestehender Präferenzen. Ab den 50er und 60er Jahren galt die Herbeiführung eines Einstellungswechsels, durch Massenmedien, zunehmend als unrealistisch. Ab den 80er Jahren dominierten Agenda-Setting-Modelle5, die in der Gegenwart zu verschiedenen Modellen einer prime-time-politics, als Konvergenz medialer Arbeit und politischer Kampagnen wurden. (Pseudo)Ereignisse mediengerecht vorzubereiten, ist das Credo dieser Modelle. Mitte der 90er Jahre, begann die Kommunikationswissenschaft, sich mit dem Internet wissenschaftlich auseinanderzusetzen. Auch die politische Kommunikation wurde unter Berücksichtigung des neuen Mediums erforscht. Dabei ging es vordergründig darum, ob das Internet der Demokratie zu neuer Qualität verhelfen kann, bzw. wie sich die Demokratie verändert. So fragt Winfried Gellner in Demokratie und Internet, ob sich durch die technischen Eigenschaften des Internet, der Traum von der Wiederbelebung der antiken Agora verwirklicht oder ob die Bürger in einer 'Internetrepublik' einer neuen Variante von Totalitarismus entgegensehen. Die Forschung zum Thema Politiker im Web 2.0, ist noch nicht sehr weit fortgeschritten in Österreich. In Deutschland gibt es regelmäßige Studien die alle Aktivitäten der Parteien und Politiker in monatlichen Abständen vergleichen, oder Webseiten, welche die Twitter Accounts der großen Parteien übersichtlich darstellen und miteinander vergleichen. In Österreich gibt es eine Reihe von Diplomarbeiten, deren Autoren sich mit dem Thema beschäftigten. So schrieb Tina Brunauer 2007 ihre Diplomarbeit zum Thema 'Social Software in politischen Kampagnen'. Der zweite theoretische Schwerpunkt ist Öffentlichkeit. Trotz der zentralen Bedeutung von Öffentlichkeit in der politischen Kommunikation erfuhr der Begriff in den Sozialwissenschaften lange keine Ausarbeitung. Der Begriff Öffentlichkeit entstand im 18. Jahrhundert als Folge der politischen Forderung nach mehr Öffentlichkeit, zur vermehrten Durchsetzung von Bürgerfreiheiten. 'Öffentlichkeit leitet sich etymologisch aus der Eigenschaft, 'Offenheit' im Sinne von 'für jedermann zugänglich' ab. Als zentrale Stellung in der Theorie der Demokratie verleiht Öffentlichkeit den politischen Entscheidungen die demokratische Legitimation'. In den Klassikern der Soziolgie (Karl Marx, Max Weber, Georg Simmel) spielt Öffentlichkeit keine oder nur eine sehr kleine Rolle. Es dauerte bis Jürgen Habermas und seinem Strukturwandel der Öffentlichkeit von 1962, bis der Begriff Eingang fand in die Sozialwissenschaften. Darauf aufbauend entstanden kritische Gegentheorien und weiterführende Theorien. Habermas bezeichnete 'Öffentlichkeit als kommunikativen Bereich, in dem alle Bürger mit Argumenten öffentliche Belange diskutieren, an deren Ende eine vernünftige öffentliche Meinung steht, die die Grundlage politischer Entscheidungen bildet'. Ralf Dahrendorf betonte 1969, dass eine dauerhafte Beteiligung aller Bürger nicht nur utopisch, sondern auch nicht wünschenswert sei. Stattdessen kommt es auf die Möglichkeit der Teilnahme und die damit verbundene Verwandlung einer an sich passiven, in eine aktive Öffentlichkeit an. Friedhelm Neidhardt definierte moderne Öffentlichkeit als relativ frei zugängliches Kommunikationsfeld, in dem 'Sprecher' mit bestimmten Thematisierungs- und Überzeugungstechniken versuchen, über die Vermittlung von 'Kommunikateuren' bei einem 'Publikum' Aufmerksamkeit und Zustimmung für bestimmte Themen und Meinungen zu finden. Forschungsfragen: In den Forschungsfragen wird der Thematik nachgegangen, ob und wie Politiker in Österreich das Web 2.0 nutzen. Wie definieren sie den Begriff Web 2.0? Auf welchen Plattformen haben Politiker ein Profil angelegt? Nutzen sie ihre Profile um mit Bürgern in einen Dialog zu kommen? Dazu wurden drei Hypothesen aufgestellt: 1. Wenn Politiker auf Web 2.0 Plattformen ein eigenes Profil besitzen, dann tritt nur eine Minderheit davon regelmäßig in Dialog mit anderen Benutzern. 2. Wenn Politiker im Nationalrat vertreten sind, benutzen sie Facebook, Myspace und Youtube intensiver, als Politiker auf Landesebene. 3. Politiker, die mehrere Profile in verschiedenen Web 2.0 Plattformen haben, sehen ihre Aktivitäten vordergründig als Kontaktmöglichkeit mit Bürgern an, hingegen sehen Politiker mit nur einem Profil, ihre Aktivitäten nicht vordergründig als Kontaktmöglichkeit mit Bürgern. Gang der Untersuchung: Diese Arbeit setzt sich im Wesentlichen aus sechs Teilen zusammen: Eine einleitendes Kapitel in welchem die Problemdarstellung, der Erkenntnisstand und die Forschungsfragen dargestellt sind. Anschließend der theoretische Hauptteil, in dem das Grundgerüst behandelt wird, auf dem die vorliegende Arbeit aufbaut. Der Verfasser beginnt mit einer Begriffsbestimmung von Web 2.0 und weiteren, für die Arbeit relevanten, Web 2.0 Begriffen. Anschließend werden die bekanntesten Web 2.0 Plattformen, die in der vorliegenden Arbeit von Bedeutung sind, erklärt. Der grundlegende theoretische Teil beginnt mit der Definition des Begriffs Öffentlichkeit nach Bernhard Peters. Mit den definierten Peter'schen Kriterien des idealen Modells von Öffentlichkeit wird festgestellt, ob es im Internet bzw. den Web 2.0 Plattformen ein Modell der Öffentlichkeit gibt. Ausgehend von einer Netzöffentlichkeit im Internet, ist Kommunikation von Politikern im Internet als Öffentlichkeitsarbeit zu beschreiben. Aus diesem Grund wird Public Relations und insbesondere politische Öffentlichkeitsarbeit in diesem Kapitel erläutert. Im weiteren Verlauf wird der Frage nachgegangen, ob Kommunikation in sozialen Netzwerken dialogorientiert ist. Zu diesem Zweck werden die vier PR-Modelle von Grunig und Hunt beschrieben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist auch herauszufinden, welches PR-Modell Politiker im Internet anwenden. Nach einem Zwischenfazit des grundlegenden theoretischen Teils, folgt zur besseren Abgrenzung und Übersicht, ein zweiter theoretischer Basisteil. Darin findet sich die Definition des Forschungsfeldes der politischen Kommunikation. Darauf aufbauend wird der Begriff Mediengesellschaft diskutiert. Es wird auf die Wechselbeziehung von Medien und Politik eingegangen und es werden die erforschten Modelle erwähnt. Anschließend wird politische Kommunikation mittels traditionellen Massenmedien im Vergleich zum Internet untersucht. Dazu werden die Merkmale von politischer Berichterstattung im Fernsehen, Radio und Print-Medien verglichen. Die politischen Potentiale vom Web 2.0 werden anhand der Social-Technographis-Leiter untersucht. Im fünften Kapitel wird die gewählte Forschungsmethode beschrieben und die ausgewerteten Ergebnisse werden überprüft. Zu jeder aufgestellten Hypothese wird Stellung genommen. Neben der quantitativ-empirischen Forschungsmethode, besteht eine weitere Methodik dieser Arbeit aus der Literaturanalyse diverser Fachbücher, Zeitschriften und Online-Medien, die den theoretischen Teil der Arbeit bildet. Im sechsten und letzten Kapitel fasst der Verfasser die Ergebnisse der Arbeit zusammen und zieht ein Fazit, um festzustellen, inwieweit die Forschungsfragen beantwortet werden konnten. Weiters wird ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen gegeben.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ZusammenfassungV AbstractVI AbkürzungsverzeichnisVII AbbildungsverzeichnisVIII TabellenverzeichnisIX 1.Einleitung1 1.1Problemdarstellung1 1.2Forschungsstand5 1.3Forschungsfragen8 1.4Aufbau der Arbeit9 2.Begriffsbestimmungen11 2.1Web 2.012 2.2Soziale Netzwerke14 2.3Tagging15 2.4Social Bookmarking16 2.5Blog16 2.6Plattformen17 2.6.1Youtube18 2.6.2Myspace18 2.6.3Facebook19 2.6.4StudiVZ / SchülerVZ / MeinVZ19 2.6.5Xing20 2.6.6Netlog20 2.6.7Twitter21 2.6.8Wikis21 2.6.9Flickr 22 2.6.10Delicious22 2.7Zwischenfazit22 3.Theoretische Grundlagen24 3.1Öffentlichkeit24 3.2Bedeutung von Öffentlichkeit nach Peters25 3.3Merkmale von Öffentlichkeit nach Peters27 3.4Netzöffentlichkeit28 3.5Zwischenfazit31 3.6Public Relations32 3.7Politische Öffentlichkeitsarbeit 33 3.8Die vier PR Modelle nach Grunig und Hunt35 3.8.1Publicity36 3.8.2Informationstätigkeit36 3.8.3Asymmetrische Kommunikation36 3.8.4Symmetrische Kommunikation37 3.9Zwischenfazit38 4.Theoretischer Teil40 4.1Politische Kommunikation40 4.1.1Begriffsbestimmung40 4.1.2Modelle des politischen Kommunikationsprozesses41 4.2Mediengesellschaft42 4.2.1Mediendemokratie44 4.2.2Politkvermittlung via Massenmedien45 4.3Zwischenfazit50 4.4Internet und politische Kommunikation50 4.5Politische Potentiale von Web 2.052 4.5.1Die Social Technographics Leiter54 4.5.2Zwischenfazit56 5.Empirischer Teil59 5.1Forschungsmethode59 5.1.1Aufbau des Fragebogens60 5.1.2Die politischen Ebenen61 5.1.3Datenerhebung64 5.2Methode im Detail64 5.3Detailergebnisse66 5.3.1Teilnahmen nach Parteizugehörigkeit66 5.3.2Politische Ebene der Teilnehmer67 5.3.3Teilnahme der Abgeordneten aus dem Nationalrat nach Parteizugehörigkeit68 5.3.4Teilnahme der Landtagsabgeordneten nach Bundesländern69 5.3.5Alter und Geschlecht70 5.4Inhaltliche Analyse71 5.4.1Übersicht der Web 2.0 Plattformen71 5.4.2Nutzung der Plattformen72 5.4.3Tätigkeiten im Internet74 5.4.4Medien der politischen Informationsvermittlung74 5.5Prüfung der Hypothesen75 5.6Einstellungen78 6.Schlusskapitel81 6.1Fazit Zusammenfassung81 6.2Ausblick83 Anhang94 Anhang A Fragebogen94 Anhang B Presseausendungen94 Anhang C SPSS Auswertung94Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.2, Bedeutung von Öffentlichkeit nach Peters: Nach Bernhard Peters, lassen sich in dem beweglich, semantischen Feld der Öffentlichkeit (mit teils überlappenden, ambigen Bedeutungen) allgemeine begrif?iche Strukturen identi?zieren, die einen gemeinsamen Rahmen darstellen. 'Diese haben sich seit dem 18. Jahrhundert in der politischen Kultur westlicher Gesellschaften herausgebildet und sind bis heute im wesentlichen stabil geblieben'. Unter Institutionalisierte Handlungssphären fasst Peters die erste Grenzziehung zwischen öffentlichen und privaten Handlungs-und Verantwortungsbereichen zusammen. So unterscheidet er öffentliche Ämter, die mit besonderen Kompetenzen, P?ichten und Verantwortlichkeiten verbunden sind, von privaten Rollen. Öffentlichkeit stellt in dieser Beziehung ein Kollektiv dar, die moderne rechtlich-politische und staatliche Gemeinschaft. Die Entscheidungen die in diesen Rahmen getroffen werden, sollen nicht für alle verbindlich sein, sondern als öffentliche Angelegenheiten im gemeinsamen oder allgemeinen Interesse des Kollektivs entschieden werden (public interests), sowie unter Kontrolle oder Beteiligung der Mitglieder. 'Öffentlichkeit im ersten Sinn ist als ein Prädikat das Angelegenheiten oder Aktivitäten beigelegt wird, die Gegenstand organisierter kollektiver Verantwortlichkeiten und Entscheidungen sind (oder sein sollten)'. Die zweite Bedeutung des Begriffs Öffentlichkeit bezeichnet Peters als Kommunikation und Wissen. Laut Peters sind Sachverhalte, Ereignisse oder Aktivitäten, die jeder beobachten oder von denen jeder wissen kann öffentlich. Außerdem Wissensbestände, die frei zugänglich sind, und Kommunikation, die jeder verfolgen oder an denen sich jeder beteiligen kann. Als Gegenbegriffe gelten die Begriffe privat und geheim, die sich überschneiden. Privat, vertraulich oder geheim sind entsprechende Sachverhalte oder Aktivitäten, die abgeschirmt sind gegen Beobachtungen oder Kenntnis von Unbefugten. Wobei Peters Geheimnis in diesem Begriffskontext vor allem auf staatliche Aktivitäten bezogen hat. 'Öffentlichkeit im zweiten Sinne ist all das, was vor aller Augen geschieht oder in aller Munde ist'. Als dritte De?nition bezeichnet Bernhard Peters Öffentlichkeit im emphatischen Sinn. Er spricht von einer 'sozialen Handlungssphäre, die mehr oder weniger frei zugänglich ist, und in der soziale Akteure sich an ein unabgeschlossenes Publikum wenden oder jedenfalls der Beobachtung durch ein solches Publikum ausgesetzt sind'. Dabei handelt sich um eine 'Sphäre öffentlicher, ungezwungener Meinungs- und Willensbildung der Mitglieder einer demokratischen politischen Gemeinschaft über die Regelung der öffentlichen Angelegenheiten. Das heißt in dieser Sphäre kommunikativen Handelns, kann sich eine öffentliche Meinung mit bestimmten Merkmalen bilden. Diese dritte De?nition von Peters lässt sich für eine grundlegende Bestimmung des Internet nutzen. Das Internet als technologische Infrastruktur dient kaum einen anderen Zweck, als der ?exiblen Herstellung eines inhaltlich prinzipiell universellen Kommunikationsraumes mit einer potentiell unlimitierten Anzahl an Teilnehmern. Bernhard Peters de?nierte Kriterien, mit denen vorhandene Strukturen von Öffentlichkeit demokratietheoretisch abgemessen werden können. Diese werden im nächsten Kapitel erläutert und dann auf das Internet, unter spezieller Berücksichtigung der Kommunikation im Web 2.0, umgelegt. 3.3, Merkmale von Öffentlichkeit nach Peters: Die drei grundlegenden Strukurmerkmale eines idealen Modells politischer Öffentlichkeit sind nach Peters Gleichheit, Offenheit und Diskursivität. Unter Gleichheit der kommunikativen Beziehungen sollen in einem idealen Modell der Öffentlichkeit alle Teilnehmer an der öffentlichen Kommunikation die Möglichkeit haben daran ungehindert zu partizipieren. Diese Kompetenz kann niemanden ohne spezielle Gründe abgesprochen werden (Kinder oder geistige Behinderung). So sollen weder familiäre Herkunft, Status, Vermögen, Ämter, Bildungsquali?kationen oder Expertise, die Chancen an kommunikativen Prozessen teilzunehmen, schwächen oder stärken. Er räumt jedoch ein, dass soziale Merkmale die faktische Teilnahmechance beein?ussen. Aber in dieser Bedingung der Gleichheit eingeschlossen, ist die Forderung nach Gegenseitigkeit (Reziprozität), also einer wechselseitigen Beziehung von Hörer und Sprechrollen: 'Nicht nur die Möglichkeiten, zuzuhören und sich selbst ein Urteil zu bilden, sondern auch die Möglichkeiten, sich öffentlich zu äußern und Gehör zu ?nden, sollen gleich verteilt sein'. Unter Offenheit und adäquate Kapazität bezeichnet Peters das zweite Merkmal der drei Grundmerkmale des Modells. Er fordert eine generelle Offenheit für Themen und Meinungen. Keine Beiträge dürften a priori ausgeschlossen werden. Außerdem soll über die Relevanz der Themen in der öffentlichen Debatte selbst entschieden werden. Diese Forderung setzt die Kompetenz des Publikums bzw. der Öffentlichkeit voraus, die wichtigsten Themen selbst zu erkennen sowie über diese ausreichend zu re?ektieren. Als drittes Merkmal identi?ziert Peters eine diskursive Struktur. An dieser Stelle muss zuerst auf den Unterschied zwischen diskursiver Kommunikation und reinen Verhandlungen hingewiesen werden. 'Bei Verhandlungen geht es darum durch wechselseitige Angebote, Drohungen oder Manipulation zu einer Einigung zu kommen. Wobei hingegen Kommunikation auf Argumentation und Verständigung aufbaut. Interaktionspartner legen ihre Werte und Normen offen und versuchen durch Austausch von Argumenten die Debatte voranzubringen. Voraussetzung dafür ist, dass gegenseitig die Argumente als solche auch anerkannt werden'. Die Forderung nach Diskursivität schließt also Strategien wie Manipulation und Drohungen aus und setzt auf Argumente, die einen kollektiven Anspruch erheben. 'Einwände und Kritik sind jederzeit möglich, sowie auch die Entkräftung von Kritik'. Gegenseitige Achtung und wechselseitiger Respekt der Kommunikationspartner wird als Bedingung von Peters genannt. Nachdem diese Kriterien nun erklärt sind, werden diese im nächsten Kapitel auf das Internet, mit besonderen Berücksichtigung der Kommunikation im Web 2.0, umgelegt. Dadurch soll festgestellt werden, ob es sich bei der Handlungssphäre im Web 2.0 um Öffentlichkeit handelt. 3.4, Netzöffentlichkeit: Zunächst muss festgehalten werden, dass über das Internet eine Vielzahl von unterschiedlichen Kommunikationsdiensten (Email, Chat, Webseiten, soziale Netzwerke etc.) angeboten werden. Diese Anwendungen unterscheiden sich in mehreren Hinsichten voneinander: Kommunikation kann entweder in Echtzeit oder versetzt, sowie einseitig oder respektiv wechselseitig statt?nden. Diese Vielfalt sollte berücksichtigt werden, wenn auf die Peter'schen Kriterien eingegangen wird. Web 2.0 Anwendungen fallen unter den Begriff der Öffentlichkeit im emphatischen Sinn, da laut Peters 'Öffentlichkeit im emphatischen Sinn durch Kommunikation unter Akteuren, die aus ihren privaten Lebenskreisen heraustreten, um sich über Angelegenheiten von allgemeinen Interesse zu verständigen, gebildet wird'. Nun ist dieser Fall bei Youtube, Wikipedia, Flickr und Twitter gegeben. In den sozialen Netzwerken wie Facebook, StudiVZ etc. können je nach Einstellungsgrad, nur 'Freunde' oder alle Benutzer auf das eigene Pro?l zugreifen. Die meisten User haben viel mehr 'Freunde" auf diesen Plattformen, als sie in ihren privaten Lebenskreis regelmäßig treffen. Man wird oft nach nur zweimaligen, persönlichen Gespräch als 'Freund' hinzugefügt. Gleichheit der kommunikativen Beziehungen: 'Nun ist schon in einer größeren Gruppe von Menschen die Redezeit nicht gleich verteilt. Es bilden sich zwangsläu?g Rollenverteilungen heraus, da sich oft eine Minderheit von Rednern an eine Mehrheit von Zuhörer wendet'. Nun sind durch das Internet sehr große Teilnehmerzahlen möglich geworden, aber trotzdem ist zumindest theoretisch Reziprozität gegeben, da traditionelle Sender-Empfänge Strukturen (wie in den Massenmedien) aufgebrochen werden. Sofern man einen Internet Zugang hat, kann man als Sender oder Empfänger agieren, ein Rollenwechsel zwischen Empfänger und Sender ist relativ unaufwendig. Statt nur one-to-many-, wird nun auch many-to-many-, many-to-one-oder one-to-one-Kommunikation möglich. 'Dabei erlauben die dialogischen Möglichkeiten eine gleichwertige Kommunikation zwischen den Teilnehmern'. Daran teilnehmen kann jeder, Voraussetzung dafür die technischen Gegebenheiten und das nötige Wissen mit dem Medium umzugehen. Nicht außer Acht lassen darf man den Umstand, dass im Internet den größten Zulauf die Online-Ableger der traditionellen Massenmedien haben. Und diese funktionieren (wie auch der Großteil der Webseiten) one-to-many. Wobei sich diese mittlerweile auch immer öfter den Web 2.0 Kriterien anpassen, und Funktionen eingebaut haben die many-to-many Kommunikation ermöglichen.

Vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion zu den Entwicklungen des Web 2.0 steht die bisherige Bestimmung von Medienkompetenz aus verschiedenen Perspektiven auf dem Prüfstand. Angesichts neuer Techniken und Anwendungen in Verbindung mit Social Software sowohl bei der Gestaltung als auch bei der Nutzung diskutieren die Beiträge des Bandes theoretische und konzeptionelle Bestimmungen, spezifische Kompetenzen, Standards in der Medienbildung, die empirische Erfassung von Medienkompetenz sowie die Praxis innerhalb verschiedener Bildungskontexte.

Das Internet durchdringt immer mehr wichtige gesellschaftliche Bereiche wie Wirtschaft, Politik, Medien und Kultur. Auch private Kontakte werden vielfach online gepflegt. Das Internet mit seinen zahlreichen Diensten und seiner grenzenlosen Informationsfülle wird damit zu einem anspruchsvollen und wichtigen Feld sozialethischer Reflexion und gesellschaftspolitscher Gestaltung. Zentrale Frage aus sozialethischer Sicht ist, wie Freiheit und gerechte Teilhabe im Web 2.0 verwirklicht werden können

Anwendungen des Web 2.0 erfreuen sich großer Beliebtheit bei Benutzern und Investoren. Soziale Online-Netzwerke verfügen über Millionen von Mitgliedern, es werden über 100 Millionen Weblogs geführt, Millionen Menschen schauen sich täglich Videos und Bilder anderer Benutzer an. Trotz dieser beeindruckenden Nutzerzahlen ist die tatsächliche Bedeutung einzelner Anwendungen sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht oft noch unbekannt. Einzelne Fälle, in denen Aktivitäten im Web 2.0 dramatische Konsequenzen für Unternehmen oder einzelne Personen hatten, sind bekannt geworden. Handel